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品牌故事的基本模式
出于與外界溝通獲得安全感的基本需要.人天生就會(huì)講故事。一種有效的交流方法，就是把對(duì)事物的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)放在一個(gè)確定的故事背景下傳播。品牌故事以品牌DNA為靈魂.并根據(jù)品牌特點(diǎn)編排情節(jié)的輕重緩急，節(jié)奏的抑揚(yáng)頓挫。展開(kāi)故事所要遵循的一般慣例是“開(kāi)頭的平衡被某種行動(dòng)所打破.然后，一系列常見(jiàn)的磨難迅速推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，平衡恢復(fù)了，或者進(jìn)入下一個(gè)情節(jié)的平衡”。故事的一般形態(tài)包括三種：過(guò)去事態(tài)。“故事”即過(guò)去發(fā)生的事，是“舊事”的通稱(chēng);虛擬時(shí)態(tài)，有可能發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的事情并不代表真實(shí)的存在.故事往往存在于講述者和聽(tīng)眾的腦海中，并認(rèn)為他們真正的發(fā)生過(guò);以人為本敘事.所有故事都是從人的需求出發(fā)，表現(xiàn)為對(duì)人命運(yùn)的關(guān)懷。在商業(yè)推廣的背景下，品牌敘事是構(gòu)筑與商品相關(guān)的事件的一種說(shuō)法。與品牌相關(guān)的故事因素廣義上包括品牌從創(chuàng)建到發(fā)展、延伸、中興、衰退的一切歷史事件。這些事件及其因果關(guān)系是研究品牌現(xiàn)象，探究品牌理論的重要史料。同時(shí)。以推廣為目的的品牌敘事是施為的，而不僅是陳述的;是創(chuàng)造的，而不僅是描述的。對(duì)于品牌本身而言，構(gòu)成品牌核心精神、展示品牌風(fēng)貌的事件才有價(jià)值，代表了品牌的靈魂和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
找到品牌的故事核，繼而用講故事的方法演繹。品牌首先設(shè)想應(yīng)該獲得怎樣的效果或達(dá)到何種目標(biāo)，繼而規(guī)劃某些情節(jié)和事件，以產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的手段，通過(guò)標(biāo)志性事件.表達(dá)品牌的功能或附加的情感.幫助品牌故事更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。決定故事模式的關(guān)鍵在于優(yōu)化——什么是品牌的首要任務(wù)及品牌秉承和傳達(dá)的道德觀念。因此故事設(shè)計(jì)要根據(jù)品牌需要有所側(cè)重，與傳統(tǒng)故事具有相似卻完全不同，后者關(guān)注沖突的發(fā)展及解決，前者重視品牌在故事中重要性的提出，即品牌在故事中所起的作用。根據(jù)品牌特點(diǎn)安排故事的重點(diǎn)和表述方式，品牌故事的模式分為以下三類(lèi)：
(一)一般的故事模式。
法雷諾皮鞋(品牌)：公元189年(時(shí)間)，第三次十字軍(人物)出征，行至阿爾卑斯山附近時(shí)(地點(diǎn))，風(fēng)雪大作，士兵凍得寸步難行(起因)。羅馬騎士法雷諾(主角)讓其他人把隨身的皮革裹在腳上(經(jīng)過(guò))，繼續(xù)前進(jìn)(結(jié)果)。品牌在故事中的角色：優(yōu)良的品質(zhì)、悠久的歷史、尊貴不凡氣質(zhì)的代表物。
(二)有省略的故事模式。
LG KG90手機(jī)(品牌)：我(主角)呼吁(起因)我那情有獨(dú)鐘的chocolate(消費(fèi)者與品牌的關(guān)系)，以及我16歲時(shí)遇見(jiàn)的那個(gè)人(經(jīng)過(guò))(結(jié)果省略：與他碰撞出我們的愛(ài)情火花)。
品牌在故事中的角色：80后愛(ài)情的象征物。
(三)有詳略的故事模式。
酷兒(Qoo)飲料(品牌)：酷兒(主角)某日(時(shí)問(wèn))現(xiàn)身(起因)森林(地點(diǎn))，后被一對(duì)好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨(dú)子(結(jié)果)。與動(dòng)物和小朋友的生活軼事(酷兒做家務(wù)時(shí)打碎了盤(pán)子、弄翻了花瓶...給自己一個(gè)鼓勵(lì)吧——喝一口飲料，說(shuō)一聲嗲嗲的“Qoo——”;酷兒愛(ài)洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說(shuō)一聲“Qoo——”;酷兒在動(dòng)物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事...)(經(jīng)過(guò)是敘述重點(diǎn)，成為延續(xù)不斷的母題)。
品牌在故事中的角色：有生命力的人物，品牌性格在故事中展開(kāi)
品牌故事怎么寫(xiě)
1、寫(xiě)好品牌故事的3個(gè)要點(diǎn)
曾幾何時(shí)，品牌僅由產(chǎn)品定義，后來(lái)，傳播開(kāi)始影響我們對(duì)品牌的看法，現(xiàn)在，我們進(jìn)入了品牌建設(shè)的新紀(jì)元，這些都始于品牌講什么樣的故事和怎樣去寫(xiě)。
對(duì)于如何寫(xiě)好一個(gè)品牌的故事，在馬海祥看來(lái)，要具備以下3個(gè)要點(diǎn)：
首先，根據(jù)本公司或組織的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)簡(jiǎn)約、清晰而又可信的故事，以此為理念激勵(lì)企業(yè);
第二，以令人信服的方式把這個(gè)故事講述出來(lái);
第三，在講故事的時(shí)候要保持一致性和持續(xù)性，要和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。
2、確立一個(gè)簡(jiǎn)明的故事要點(diǎn)
所謂品牌，就是一個(gè)故事，看看下面這些知名品牌都在講述一個(gè)什么故事：
GE：為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法;
IBM：用前瞻性的思維，幫助世界更好的運(yùn)轉(zhuǎn);
寶潔：改善全世界消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代;
蘋(píng)果：用直觀，簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活;
SAP：為了世界各地的人們，幫助世界!更好的運(yùn)轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮;
摩托羅拉：摩托羅拉解決方案幫助人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做到最好;
它們品牌各異、故事各不相同，但有個(gè)共同之處就是，他們沒(méi)有在說(shuō)自己的產(chǎn)品，而是在說(shuō)，“我是誰(shuí)”，“我能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”，同時(shí)，它們都簡(jiǎn)潔、清晰，并成為了企業(yè)的理念(具體可查看馬海祥博客《如何利用創(chuàng)業(yè)故事或品牌故事為企業(yè)塑造品牌理念》的相關(guān)介紹)。
要講一個(gè)品牌故事，就要先為自己的品牌創(chuàng)立一個(gè)故事，當(dāng)然是在企業(yè)和組織的真實(shí)情況下創(chuàng)造出來(lái)的。
通常，故事的“藍(lán)本”與如下三個(gè)問(wèn)題相關(guān)：你在什么樣的環(huán)境中與別人競(jìng)爭(zhēng)?你的目標(biāo)群體是誰(shuí)?你的組織有什么樣的能力?在馬海祥看來(lái)，這三個(gè)問(wèn)題重疊在一起，答案就構(gòu)成了品牌故事的中心內(nèi)容，并且這個(gè)中心內(nèi)容一定是簡(jiǎn)約的、可信的。
對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，為故事做加法很容易，但做減法就有挑戰(zhàn)。
我們可以理解企業(yè)希望向外界傳達(dá)自己的豐富、多元，但企業(yè)更要明白，你在做的是個(gè)公司，而非一個(gè)傳奇，你需要用簡(jiǎn)單明了的表達(dá)告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么?第二為什么我是與眾不同的?第三我的與眾不同有什么價(jià)值?”這些都要基于事實(shí)，不能憑空捏造，據(jù)馬海祥博客收集的數(shù)據(jù)顯示，60%的消費(fèi)者愿意為創(chuàng)造簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌支付更多費(fèi)用。
簡(jiǎn)約并不是簡(jiǎn)單，品牌簡(jiǎn)約的深意是理解、透明、以人為本、創(chuàng)新和有效的傳播，同時(shí)，也意味著該品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢(shì)。
并不是所有的公司都要簡(jiǎn)化，但是所有的公司都需要簡(jiǎn)約的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、誠(chéng)實(shí)的方式來(lái)表達(dá)自己，最終認(rèn)定一個(gè)品牌定位是否成功的原則不是說(shuō)它有多簡(jiǎn)單，而是它是否跟利益相關(guān)者之間建立聯(lián)系，是否傳遞出他們需要的信息。
